Quatro princípios fundamentais para entregar experiências Marca+ntes

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Por Tennyson Pinheiro*

1) Compreender as pessoas, não apenas os consumidores.

“Se você soubesse o que eu já tive que passar para chegar até aqui…”

Não é mais suficiente investir em entender o consumidor somente no ponto de venda. É preciso estender o alcance desse entendimento buscando compreender hábitos, desejos, relacionamentos e necessidades das pessoas que em determinados momentos de suas jornadas diárias se materializam (ou não) como seus consumidores.

Não há nada de errado em estudar o ponto de venda, mas pouco se verá de novo ou inédito ao estreitar o foco do seu estudo ao ambiente de compra. Se você deseja encontrar oportunidades de inovar o relacionamento com o seu cliente, procure maneiras de ajudá-lo a viver melhor e para isso amplie sua gestalt e entenda como ele vive e trabalha.

Caso:  Streetcar
Desafio: Ajudar o maior Car Club** da Inglaterra a entregar uma experiência confiável e recompensadora aos seus usuários.
Resultados: A equipe de Design se aprofundou no dia-a-dia dos atuais clientes e possíveis usuários do serviço para compreender de que forma poderíamos criar novos processos que fizessem com que o serviço fosse percebido como confiável e mais desejável. Criamos novas soluções para a Street Car e testamos esses conceitos junto com colaboradores e usuários do serviço, o que permitiu que a equipe corrigisse e aperfeiçoa-se conceitos chegando em um blueprint final de serviços que inovou a forma da marca se relacionar com seus consumidores e a catapultou para o patamar de maior e mais desejável Car Club na Europa.

** Car clubs são “locadoras” de carro que utilizam um novo sistema de locação, onde você paga uma taxa mensal e utiliza o serviço de forma contínua, pouco burocrática, compartilhada e altamente disponível.

2) Estabelece transparência e co-criação com colaboradores e clientes.

“Eu até entendo a sua frustração senhor, mas não posso fazer nada, não sou eu que faço essas regras…”

Nenhum processo pensado no topo da hierarquia e empurrado para baixo, sem levar em consideração a visão das pessoas da linha de frente do serviço, será abraçado e defendido por essas pessoas.Um serviço é co-criado no momento em que acontece, e as pessoas envolvidas – prestador e consumidor do serviço – possuem total responsabilidade sobre o valor que será gerado a partir dele.

Quando criamos estratégias a portas fechadas e não estimulamos a participação dos colaboradores que estão diariamente frente a frente com o consumidor nessa criação,  negamos a essas pessoas a sensação de propriedade e responsabilidade sobre aquele serviço que será prestado e, ao mesmo tempo, aumentamos exponencialmente o risco de insucesso pela presença de gaps e miopias processuais.

Caso: Make it work***
Desafio: Uma cidade inteira com milhares de desempregados, mas, ao mesmo tempo,  milhares de empregos disponíveis.
Abordagem e resultados: Convivemos com pessoas para compreender a real razão pela qual não estavam a procura de empregos e descobrimos que a jornada de volta ao trabalho envolve muito mais do que encontrar vagas disponíveis.

Desenvolvemos com base nos resultados, um processo integrado que permite que pessoas com problemas que se manifestam como barreiras contra a empregabilidade, como por exemplo o alcoolismo ou a necessidade de cuidados com um filho portador de deficiência, ao pedir auxilio a uma organização possam ingressar em um programa integrado a outras organizações, como por exemplo agencias de capacitação e realocação, para serem reintegradas ao mercado de trabalho.

O desafio de conectar diversos setores do governo, ONG’s e instituições particulares, fazendo-os trafegar em um serviço único foi contornado ao envolvermos essas lideranças logo cedo, e seguir junto com eles durante toda a concepção e desenho do novo serviço.

*** Esse projeto foi considerado pela NESTA como um dos 100 mais impactantes projetos de inovação social do mundo.

3) Compreender que a experiência é a soma de vários momentos.

“Senhor, eu não respondo por essa parte… você teria que estar falando com o departamento de….”

Precisamos definitivamente evoluir o modelo de criação de processos que herdamos da era industrial, onde o mais importante é ajustar o sincronismo da linha de produção de forma que cada colaborador entregue a sua parte com determinada qualidade. Não é mais possível adotarmos esse modelo de produção de serviços que foca em transmitir para colaboradores a visão de “parte” em detrimento a Gestalt representada pelo todo. Experiências marcantes são conectadas e percebidas como tal.

Isso quer dizer que o cliente se sente em um relacionamento constante de equilíbrio e desequilíbrio em todos os pontos de contato que toca ao longo de sua jornada, e isso modela a percepção que ele forma da Marca. Para isso é necessário mais do que apenas conectar pontos de contato utilizando sistemas ou desenhando novos processos, é necessário conectar o modelo mental dos colaboradores no todo para que entendam o impacto que a sua interação pode ter em na experiência do cliente.

Caso: Johnson & Johnson
Desafio: Mapear todo o ecossistema envolvido na escolha e uso de lentes de contato por adolescentes.
Abordagem e resultados: Ao conviver com adolescentes usuários de lentes de contato tivemos a oportunidade de mapear necessidades, desejos e oportunidades para a J&J expandir a sua relação com esse segmento. Criamos então uma série de novos conceitos e propostas de serviços que visam conectar a jornada dessas pessoas, contendo interações que endereçam problemas enfrentados por essas pessoas que vão desde os momentos iniciais de adoção, passando pela adaptação e uso contínuo.

4) Estabelecer plano de contratação,motivação e recompensa relevante para todos os envolvidos na cadeia de valor.

“Eu não ganho para isso não… “

Realmente o seu cliente não precisa e nem quer ouvir isso… Muitas empresas se preocupam em criar um plano de metas para seus funcionários, mas esquecem de incluir nesse planejamento algo fundamental: Seus funcionários. Antes de tomar decisões sobre que tipo de comportamentos você irá recompensar e quais irá inibir e o que, de fato, recompensa significa para os seus colaboradores, é necessário criar empatia e mergulhar em seus universos para entender um pouco mais sobre o que valorizam, ou não. Isso vai evitar desperdícios enormes de recursos e esforço e garantir uma maior alinhamento motivacional da sua equipe.

Caso: Grande marca presente no setor de luxo.
Desafio: A indústria na qual a Marca se encontra pratica, no Brasil, baixos pisos salariais. Mas essa empresa está posicionada no mercado de luxo e deve entregar interações que sustentem esse posicionamento.
Resultados: A equipe de design selecionou funcionários de alta e baixa performance e se aprofundou, através de pesquisas etnográficas, na vida deles para entender melhor o que os motivava, quais suas aspirações e o motivo pelo qual escolheram trabalhar nesse setor mesmo cientes dos pisos salariais baixos praticados.

A partir do entendimento construído, desenvolvemos, junto com esses colaboradores, um conjunto de processos e praticas que endereçam todo o ciclo de vida do funcionário na empresa, desde a maneira como o aviso de vagas é propagado no mercado, passando pela aplicação para a vaga, estratégias de seleção, primeiro contato com a empresa e a construção de um plano de motivação contínua que foi isolado da questão financeira e pautado nas alavancas de motivação que encontramos ao se aprofundar no universo desses colaboradores.

Para finalizar, independente da quantidade de pesquisa que uma marca faça, e a quantidade de tendências que mapeie, a experiência do usuário final de um serviço será sempre definida pelo somatório do cognitivo que ele captura da interação (percepção) com as crenças, valores culturais, desejos, necessidades e barreiras que esses usuários carregam.

Algumas dessas barreiras só podem ser definidas e vencidas ao envolvermos essas pessoas no processo criativo. Vale ressaltar que isso, quando feito de forma estratégica e bem planejada, catapulta o desenvolvimento de um novo serviço ou produto a um patamar de relevância capaz de diminuir substancialmente riscos e de entregar, sim, inovação para o seu portfólio.

* Tennyson Pinheiro é diretor da live|work no Brasil, professor do MBA de Branding da Rio Branco e co-fundador do cuso de Design Thinking da ESPM.

Retirado do link http://www.mundodomarketing.com.br/16896,artigos,quatro-principios-fundamentais-para-entregar-experiencias-marca-ntes.htm

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