Design thinking ou design marketing?

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Por Charles Bezerra

Muitas pessoas têm me perguntado o que eu penso sobre o termo Design Thinking, por isso, resolvi refletir um pouco sobre este interessante debate.

Claramente, o termo Design Thinking tem alcançado bastante sucesso no mundo dos negócios e na mídia por indicar um caminho alternativo para a solução de problemas. Parece ter sido plantado no momento adequado para florescer. No momento em que os métodos de gestão estão sendo questionados e que as técnicas tradicionais de planejamento não estão conseguindo lidar com a crescente complexidade, competitividade e velocidade. Assim, a ideia de um processo que é capaz de navegar em meio a tanta informação e que ainda pode ajudar pessoas e empresas a explorar novas alternativas com criatividade e uma certa estrutura metodológica, realmente, cai como uma luva.

A tentativa de colocar a disciplina do design no contexto dos negócios não é uma ideia nova. Vários termos foram propostos anteriormente, como, por exemplo, Design Management, Strategic Design, Design Planning, entre outros. Assim, para quem está na área há algum tempo, não tem muita coisa fundamentalmente nova. A diferença é que agora, para alegria de todos os designers – onde também me incluo, a ideia pegou.

Porém, e tem sempre um porém, eu queria deixar o oba-oba de lado por um instante e refletir um pouco mais profundo. Primeiro, quando olhamos para os princípios metodológicos do chamado Design Thinking, verificamos a união de metodologias com origens em três disciplinas: o planejamento estratégico da área da gestão; as técnicas etnográficas e antropológicas das ciências sociais; e as técnicas de criatividade, visualização, prototipagem e story-telling da área do design. Ou seja, o que está sendo vendido como um processo de uma disciplina, é, na verdade, a combinação de várias.

Mas se pensarmos mais fundo ainda, será que dá para dizer que existe um thinking, um jeito de pensar, por área? Existe Chemical Thinking? Será que um jeito de pensar, qualquer que seja, criativo ou preciso, linear ou não-linear, é exclusividade de uma área?

Popper costumava dizer que “somos estudantes de problemas, não de disciplinas”. Bem, após anos de leitura, eu tenho chegado a conclusão que só existem dois tipos de thinking: o superficial e o profundo. E que, para se chegar ao profundo, dá muito trabalho e requer muita atenção para não cair nas armadilhas que bloqueiam nossa capacidade crítica.

Claro que a combinação destas técnicas trazem benefícios. Elas nos ajudam a melhor identificar as necessidades das pessoas e orientar todo o processo de criação para atendê-las. Mas ainda parece um conceito limitado. Focar no consumidor não pode ser uma novidade intelectual, trata-se de obrigação mesmo. Várias outras áreas e dimensões do conhecimento também podem nos ajudar a resolver melhor os desafios do design e dos negócios. A Ciência e a Filosofia, por exemplo, podem nos ajudar a ir muito mais fundo em cada questão. Há muitas outras dimensões do conhecimento que a área do design poderia entrar para evoluir suas teorias e práticas.

Uma característica das disciplinas ou das pessoas que lidam com atividades de criação, é a inclinação ao todo. Antes da revolução industrial, havia menos fragmentação do conhecimento, menos caixinhas, menos templates. Os Da Vincis eram múltiplos, utilizavam inúmeras disciplinas para resolver problemas. E, por isto, eles tinham conforto com a página em branco. Ou seja, quando nos reduzimos e achamos que temos um processo ‘especial’ e ‘próprio’, estamos caminhando na direção contrária a que nos originou. Somos remanescentes dos inclinados ao todo, o que sobrou depois da avalanche de especializações do mundo industrial. Por trás da atual sopa de palavras, a única coisa que importa, é como nós transformamos informação em conhecimento; conhecimento em vantagem e vantagem em ofertas. Isto não é proprietário de qualquer área, disciplina ou pessoa, mas algo que qualquer mente pode alcançar.

Assim, no meu entender, o que está sendo chamado de Design Thinking é, na verdade, Design Marketing. E não tem nada de errado com isto. Minha única preocupação é ver Design Thinking sendo colocado como uma promessa de salvação do mundo. A formula mágica para resolver todos os problemas dos negócios. Precisamos ser humildes e honestos. Trata-se de uma oportunidade única para a disciplina do design, um movimento que nunca antes conseguimos. Mas que tem que ser feito com responsabilidade ou do contrário vai dar muito trabalho para desfazer o que está sendo feito.

http://www.gadbrivia.com.br/blog/2011/03/23/design-thinking-ou-design-marketing/

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